La protección de la imagen de marca y la reputación corporativa es un aspecto clave para el crecimiento y supervivencia de cualquier empresa.
De acuerdo con Harvard Business Review hasta el 80% del valor de mercado de una compañía proviene de activos intangibles como el valor de marca.
Existen bastantes evidencias del impacto directo e indirecto que la mala reputación puede tener sobre las cuentas de una empresa.
Sin embargo, no existe una normativa internacional que regule de una forma específica y profusa la correcta gestión de la reputación corporativa.
¿Cuál es el costo de la mala reputación?
El deterioro de la reputación corporativa tiene un impacto directo sobre múltiples ámbitos de tu empresa.
Un estudio de la Universidad de Harvard constató que las reseñas publicadas en el portal Yelp.com afectaban los ingresos generados por los restaurantes registrados. Cada estrella extra suponía un incremento del 9% en los ingresos, por ejemplo.
Por el contrario, de acuerdo con cifras publicadas por Convergys Corporation, una mala reseña en las redes sociales supone la pérdida de 30 potenciales clientes.
Asimismo, una encuesta de Corporate Responsibility Magazine, dice que la mala reputación corporativa también limita la capacidad de las empresas para atraer y retener talento.
Esto implica, por ejemplo, que el 76% de los candidatos no aceptarán la oferta de trabajo, incluso aunque estén desempleados.
De la misma forma, la mitad de los candidatos dispuestos a aceptar la oferta de trabajo exigirán, al menos, un incremento del 50% en el salario.
Pero no nos engañemos, estos datos y estudios tan sólo reflejan la punta del iceberg.
A lo largo de los años, hemos podido ver graves crisis de reputación corporativa que han generado costos estratosféricos para las empresas.
Dos ejemplos de esos casos de marcas con reputación afectada son: Volkswagen y Subway.
Volkswagen y el dieselgate
El escándalo de la manipulación electrónica de los motores diésel del fabricante Volkswagen, para simular una menor emisión de CO2, supuso demandas por 18 mil millones de euros y una caída del 20% de su cotización bursátil.
Esto obligó a la marca a realizar una reestructuración de sus planes estratégicos, y a buscar diversas maneras de compensar su pérdida reputacional.
La sentencia recibida por la automotriz también abrió la posibilidad a que miles de compradores que se sienten engañados por VW puedan exigir al menos una compensación parcial, por estimar que la compra de un coche equipado con un motor trucado constituye un perjuicio.
Subway y la pornografía infantil
Durante años, Subway había identificado su imagen corporativa con la de uno de sus principales portavoces, Jarred Fogle. Éste formaba parte de las campañas publicitarias, las cuales se basaban en la promoción de la alimentación saludable.
En el 2015, este individuo fue condenado por cargos de pornografía infantil, lo que provocó una caída drástica de la reputación de la compañía.
Subway tuvo que redefinir su mensaje corporativo, y alejarse por completo de su imagen anterior, para centrarse en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental.
Vigila la reputación y la imagen de marca de tus clientes
Por supuesto, los ejemplos que te brindamos son muy llamativos porque son marcas reconocidas internacionalmente, las cuales gozan de una fortaleza financiera sólida.
Pero en el caso de las Pymes y empresas locales, la pérdida de credibilidad y el deterioro de su reputación pueden hundir su negocio; su dependencia de un puñado de clientes y proveedores, así como una mayor fragilidad financiera, las hace mucho más vulnerables frente a situaciones que comprometan su reputación.
Ante esto, te recomendamos no sólo cuidar tu reputación empresarial, sino supervisar de forma recurrente la reputación de los clientes que tengas en cartera y a quienes has concedido crédito.
En el momento en que detectes un deterioro de su imagen, actúa en consecuencia, reduce el riesgo asumido y limita las cuentas que aún estén pendientes de cobro.
Sobra decir que, si además cuentas con un seguro de crédito, estarás blindándote frente a un eventual impago.
Sin duda, la percepción de los consumidores en relación con una marca es uno de los activos más importantes para una compañía a cualquier nivel.
Dice una frase anónima: “La reputación corporativa de una empresa depende de su protección ante todo tipo de riesgos y amenazas”.
